«Krisenkommunikation kann man üben»

«Krisenkommunikation kann man üben»

Mark Zuckerberg von Facebook hat nach dem Auftauchen von Vorwürfen des Datenmissbrauchs zuerst tagelang geschwiegen. Die Autokonzerne haben in der Dieselkrise immer nur zugegeben, was klar zu beweisen war. Beides ist falsch. Wie man die Kommunikation in der Krise richtig anpackt und welche Rolle die Digitalisierung dabei spielt, erläutert Jan Karbe, Dozent für Risiko- und Krisenkommunikation.

Jan Karbe, was ist Risiko- und Krisenkommunikation?
Jan Karbe:
Krisenkommunikation ist eine Folge der gezielten, geplanten und kontinuierlichen Einschätzung von Risiken und den sich daraus entwickelnden Folgen. Die Vorstufe der Krisenkommunikation ist der bewusste Umgang mit Risiken. Dieser umfasst die Beobachtung des Umfelds, das Sammeln und Auswerten von Daten und Meinungen sowie der darauf aufbauende Dialog mit den internen und externen Betroffenen.

Was unterscheidet die Risikokommunikation von der Krisenkommunikation?
Jan Karbe:
Die Risikokommunikation thematisiert gegenüber dem Zielpublikum mögliche Auswirkungen von vorhersehbaren Risiken und deren Eintretens-Wahrscheinlichkeit. Die Krisenkommunikation ist dann entweder eine Folge fehlenden Risikobewusstseins, mangelhafter Risikoeinschätzung oder mangelhafter Kommunikation im Vorfeld möglicher Krisen oder die Kommunikation im Fall des Eintreffens einer nicht vorhersehbaren Krise. Die Risikokommunikation findet in Zeiten „relativen Friedens“ statt, die Krisenkommunikation in der akuten Phase einer Krise.

Was müssen Organisationen in ruhigen und normalen Zeiten unternehmen und vorkehren, damit beim Eintreffen einer Krise keine Fehler entstehen und man sofort alles im Griff hat?
Jan Karbe:
Übung und Training: An der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften üben wir mit den Studierenden des Lehrgangs Risiko- und Krisenkommunikation an Hand realistischer Szenarien die Krisenintervention. Dabei gehen wir so weit, dass wir im Fernsehstudio ganze Sendungen produzieren, in denen die Teilnehmer in verschiedenen Rollen die Realität proben. Ein wirklichkeitsnahes Training gehört heute zum Standard einer umfassenden Krisenschulung. Nur so kann man in der Krise selbst den stärksten „Shitstorm“ überstehen.

Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung auf die Krisenkommunikation?
Jan Karbe:
Jedes Unternehmen, unabhängig von seiner Grösse, ist gut beraten, ein kontinuierliches Social Media-Monitoring als Bestandteil seiner Kommunikation einzuführen. Besonders in der Krisenkommunikation gehört eine frühzeitige, aktive Teilnahme am Dialog auch über das Web zur Pflicht. Das Unternehmen kann mit regelmässigen respektvollen Kommentaren und Posts die Diskussion beeinflussen. So kann man auch die Auswirkungen eines Shitstorms eingrenzen und rascher in die so genannte „Recoveryphase“ übergehen.

Es besteht eine Lehrmeinung, die ein sofortiges «Mea Culpa» empfiehlt: Alles sofort zugeben, um damit weiteren Vorwürfen und Recherchen der Medien proaktiv den Wind aus den Segeln zu nehmen. Was raten Sie, häppchenweise etwas zugeben oder sofortiges «Mea Culpa»?
Jan Karbe:
In selbstverschuldeten Unternehmenskrisen, wie beispielsweise der jüngsten Dieselkrise in der Automobilindustrie oder der Raiffeisen-Krise, gibt es viele Unternehmen, die immer nur gerade so viel zugeben, wie klar zu beweisen ist. Der Rest wird bestritten. Dieses Vorgehen bezahlt sich fast nie aus. Die Medien recherchieren dann selbstständig und sehr investigativ. Je mehr bei diesen Recherchen ans Licht kommt, desto peinlicher wird es. Die häppchenweise zugegebenen Fehler und Unterlassungen führen mitunter zu einem Medienhype, der das Thema völlig überhitzt. Die Folge ist ein massiver Verlust von Glaubwürdigkeit und ein immenser Imageschaden. Das häppchenweise Zugeben von Elementen, die dem Unternehmen umfassend bekannt sind, ist deshalb definitiv eine verfehlte Krisenkommunikation.

Spannen wir den Faden weiter: Was sind aus Ihrer Sicht die grössten Fehler, die in der Risiko- und Krisenkommunikation immer wieder gemacht werden?
Jan Karbe:
Das lässt sich vereinfacht mit wenigen Stichwörtern beantworten: Hinhaltetaktik, übereilte Schuldzuweisungen, Selbstüberschätzung, Kampf und Flucht. Oder etwas umfassender beschrieben: Erstens wird eine Hinhaltetaktik eingeschlagen, anstatt rasch und schonungslos alle Karten auf den Tisch zu legen. Zweitens werden Schuldzuweisungen generiert, anstatt selbstkritisch zu agieren und ehrlich zu sein. Drittens erfolgt eine fatale Selbstüberschätzung: Man glaubt, der Sturm lege sich von alleine. Und man ist überzeugt, dass man die Krise ohne Beizug fremder Hilfe bewältigen kann. Das läuft in den meisten Fällen schief. Die Folgekosten sind oft deutlich höher, als die vermeintliche Einsparung von Kommunikationskosten. Viertens wird das Visier heruntergeklappt und die Zugbrücke hochgeklappt. Diese Kombination von Kampf und Flucht zur gleichen Zeit ruft zusätzliche Gegner auf den Plan, die man gerade in einer Krise nicht auch noch brauchen kann.

Ihr praktischer Rat an unsere Leserinnen und Leser?
Jan Karbe:
Man lerne von Organisationen, die in eine Krise geraten sind. Da gibt es solche, die daran zerbrachen und solche, die in der Krise erstarkt sind. Man bereite sich frühzeitig auf Krisen vor und gehe dabei stets vom denkbar schlimmsten Szenario aus. Man bilde einen Sonderstab, lasse dessen Mitglieder schulen und gebe dem Team genügend Zeit, den Umgang mit Krisen aktiv und unter realistischen Bedingungen zu trainieren. Denn Krisenkommunikation kann man üben.

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Jan Karbe (Bild), eidg. dipl. PR-Berater, Journalist und Fachleiter für Risiko- und Krisenkommunikation an der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, ist ein führender Schweizer Experte für die Kommunikation von Unternehmen und Organisationen im Krisenfall.